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      企業創新的九種方法之保持初創企業精神
       

      如果你想知道為什么一些公司總是缺乏創新思維,不妨想想那個找不到車鑰匙的人的例子。

      這個人把鑰匙丟在了草坪上,卻跑到燈柱下尋找。當朋友問他為什么的時候,他回答道:“因為這里光線更亮?!?/p>

      對很多公司來說,這個故事就是他們搜尋創意過程的寫照,也基本說明了他們很難速見成效。盡管這樣的公司也可能在他們已經擅長的領域略有提高,但他們卻會與突破擦身而過──錯過一個新理念憑空冒出來,一舉改變一家公司命運的那種靈感迸發的瞬間。

      不過,這些新點子并不是真的憑空生出來的。相反,它們通??偸翘幵谝患夜娟P注范圍的邊緣,有時候甚至超過了它的搜索范圍:外圍行業的趨勢、海外市場的未滿足需求、不屬于公司核心業務的活動。要實現真正的創新,各家公司有時候必須調整它們的參照系,擴展它們的搜索空間。這個過程還需要全新的思維和組織方式。

      換句話說,他們必須將搜尋目光投向燈柱以外的地方。

      這些可都不容易做到。但那些成功做到的公司可能只是先于競爭對手發現下一個重大的機遇,或是迫近的威脅。在經濟動蕩不安、科技日新月異的時期,這點非常重要。實際上,有時候地平線上的一個小亮點就會演變成一場海嘯。

      過去幾年,我們和其他研究人員參加了與100多家公司的研討會,討論和試驗新方法來尋找和開發創意。下面是九個尋找創意的手段,或許能給一家公司帶來創意迸發時刻。

      設想未來

          很多公司會請來具有不同背景的寫作團隊,編寫有關未來市場情況的復雜情景。這些寫作者會努力想象他們的公司、合伙人和協作者可能面臨的具體的機遇和威脅。舉例來說,如果一家石油公司希望在未來城市尋找能源機遇,他們可能就會希望攜手來自建筑、水務和公用事業管理公司的寫作者來共同構想未來可能出現的情形。

      行業組織和政府機構也要用到對未來情形的設想,他們有時候會與公司在這方面進行協作。愛爾蘭食品機構Bord Bia就和Kerry Group PLC以及Glanbia PLC等總部設在愛爾蘭的全球食品公司共同設想未來食品行業可能出現的情形。丹麥制藥巨頭諾和諾德(No*o Nordisk)與英國牛津健康聯盟(Oxford Health Alliance)共享對未來的設想。諾和諾德因此不僅為這家非營利機構貢獻了力量,還獲得后者成員對該行業的見解,進而拓寬了自己的視野。

      利用網站

      一些公司創建了網站,將其作為創意市場。InnoCenti*e.com網站幫助人們和公司解決科學和企業難題。在網站上提出難題的人有時候會為解決方案提供現金獎金,金額從5,000美元到100萬美元不等。這個網站本來只是美國禮來公司(Eli Lilly & Co.)科研人員互相幫助的內部工具,但現在已經成為一個獨立網站,而禮來成為了其創始股東。

      通過開設這個網站,禮來公司得以接觸到更多的個人和公司,獲得了一些可能具有價值的意見。提供解決方案的人可能是專業人士、退休科學家、學生或是任何能夠解答難住一家公司研究人員的問題的人士??偛课挥隈R薩諸塞州的InnoCenti*e表示,網站上貼出的問題,大約有40%獲得了解決方案。

      其他公司則通過自己的網站公開征求新創意。例如,寶馬公司(BMW AG)組建了所謂的虛擬創新部門(Virtual Inno*ation Agency),通過bmwgroup.com/*ia網站向中小創意公司征集新點子。

      求助前瞻使用者

      企業還可以向所謂的前瞻使用者求助,他們的創意和洞察力可能就是通往新市場、新產品或新服務的起點。

      前瞻使用者本身就是創新者。他們通常在某個細分市場工作或使用該領域的產品,對現有的工具、產品或服務感到失望,因此渴望創新和提高。舉例來說,很多醫療設備的雛形都源自于外科醫生、護士和其他醫療人員畫出的草圖,由于目前的產品不能滿足他們的需求,他們不得不嘗試新想法。這些人通常能帶來幫助與支持,能夠容忍產品改進過程中的失敗。軟件和其他網絡產品公司也有意通過前瞻使用者進行持續的產品測試以及其他產品的開發。

      英國廣播公司(BBC)為前瞻使用者設立了一個網站Backstage.bbc.co.uk,BBC每年都會通過這個網站舉辦數次所謂的“創意日”活動,允許用戶使用BBC用來實時播放在線新聞、天氣和電視節目等網站程序的源代碼。BBC工作人員會查看Backstage用戶會拿出什么有用的方案。其中一些想法已經被用到BBC網站和其他網站的應用程序中了。舉例來說,某個創意日有人建議把BBC把在線收看BBC電視的工具 iPlayer與社交網站Facebook相連,這樣,Facebook用戶就可以在他們的頁面上開啟一個iPlayer窗口,在線收看BBC節目。

      深入研究

      在市場研究中,使用詳盡的第一手觀察材料來更多了解消費者所需所想的做法大幅增加。深入研究是描述這種做法的諸多術語之一。這種方法有點像研究人員為了進行人類學研究,讓自己融入到目標消費者的生活中去。

      此類方法有助于發現未滿足或尚未開發的市場,帶來有利于找到新創意的方向和框架。

      其中一個例子是,諾和諾德動員數個發展中國家的研究小組,研究資源有限的衛生系統是如何進行糖尿病治療的。研究人員收集了眾多詳盡的采訪和觀察資料──花時間在醫院、鄉村診所和衛生部門,采訪并拍攝病人以記錄病例。結果諾和諾德得到了關于市場和未滿足需求的豐富資料,并獲得了大量關于可能的替代性產品和服務的建議。

      鉆研與學習

      有些公司制定了“鉆研與學習”戰略,以探索在自己涉足不多或缺乏競爭優勢的市場領域里可能存在的商業機遇。該戰略要求公司積極地將新構想放入新的市場環境進行試驗,因而比深入研究戰略更進一步。雖然試驗結果不會總是帶來實效,但公司將因此獲得有關市場未來發展方向的寶貴見解。

      例如,英國電信(BT Group)目前正在尋找有助于延長老年人在家生活時間的方式。到2026年,英國60歲以上老人在總人口中所占比重將達到約30%。作為公司鉆研與學習戰略的一部分,英國電信目前正在開展一項試驗性服務:在老齡客戶的家中放置探測器以監測他們在家中的活動;若探測器感應到反?;顒踊蛭茨馨l現任何活動信號,就將觸發警報。英國電信表示,這項服務目前已經開始創收,但其更主要的意義是作為一塊探路石,幫助公司進一步了解與其目前所在市場領域差別巨大且未來發展前景廣闊的另一市場領域。

      發動員工

      通過讓更多的員工投入到探索創新機遇的工作中,企業可以拓寬自身視野。例如,公司可以擴大采購、銷售或財務部門的職責范圍,增加深入了解日常業務中所見之市場趨勢的工作,雖然這些人員了解到的市場趨勢通常來說可能會被認為與公司的業務重心無關。

      英國家庭清潔與個人衛生用品公司Reckitt Benckiser PLC就發動了其在采購、市場營銷以及消費者關系部門的大量代理人員,促使他們密切關注新出現的相關市場動向。該公司還組建了一個小型內部團隊,以驗證上述部門報告的市場趨勢并作進一步研究。該團隊定期向高管層進行報告,并由高管層決定應對哪些概念做更深入的探索。該公司的一位發言人補充說,公司2007年的收入中,約有40%來自過去三年中啟動的創新項目。

      保持初創企業精神

      當一家公司奉行有利于創新的政策措施時,創新也可以在該公司內部不斷涌現。

       對某些公司來說,為科研人員或工程師留出充足時間以研究其自身構想的政策收效良好。在總部設于明尼蘇達州圣保羅市的3M公司,科研人員可將15%的時間用于自己構思的項目,該公司還制定了包括獎金和風險融資在內的政策措施用于對優秀構想的深入開發。谷歌(Google)也采取了類似的措施,谷歌允許研究人員將20%的時間用于探索自己的構想和項目。谷歌稱,包括其倍受歡迎的互聯網電郵服務Gmail在內的多項重大產品創新上,這個制度功不可沒。

      這種政策有利于形成一個確定的套路,以保證最佳的創新構想得到進一步發展。在某些情況下,創新構想可以通過非正式的關系網絡得以實施,而正式的公司運營體制卻無法發現該構想。例如,寶馬就曾有過“U形船”項目的經歷,這些項目在未獲得管理層正式許可的情況下進行。寶馬3系車不是在正式的產品規劃下誕生的,而是未獲管理層批準的“地下”努力的結果。負責開發該系列的團隊經常在夜間工作,并通過收集邊角碎料的方式焊接成了一輛原型車。

      加強內部溝通

      某些時候,不同部門間的對話可以帶來創新構想。但開展對話的最好方式是什么?

      許多公司都設立了“經驗共享社區”,通常是鼓勵員工分享對公司來說具有重要意義的知識與技能的內部網站。

      一家英國公司進一步深化了“開展對話”戰略。為鼓勵更多的互動與交流,英國工程服務公司Arup Group設計了一張所謂的“知識地圖”,標明了該公司的技術專長領域以及員工與各部門之間是如何通過信息流連結在一起的。

      培養多樣性

      緊密的長期關系──過度依靠同一客戶群、合作伙伴或供應商以尋求創意──會強化舊有業務模式并增大改換參照系的難度。

      一些公司會選擇正常情況下不會與之合作的實體,或可能帶來全新視角的實體作為創新伙伴。例如,倫敦Great Ormond Street兒童醫院的醫生向意大利法拉利F1方程式賽車隊的維修團隊進行咨詢,尋找如何更好地將兒童從心臟手術室移送至重癥監護室的辦法。

      還有一些公司會招聘用于完全不同視角的員工隊伍,以使公司內部知識結構更加多元化。丹麥 生產企業No*ozymes積極招募有經驗的企業家。這些企業家敢于“興風作浪”并挑戰公司傳統觀念。對此一位經理有非常貼切的描述:這些企業家在公司中的地位就如同蠔中的沙礫,是他們促使蠔孕育出珍珠。

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